化妆品品牌翻译背后的故事

文/周领顺¹、陈灵

前不久网络上对一款化妆品品牌的翻译进行了热议，这款化妆品名曰Makeup forever，官方给出的译名是“玫珂菲”，网友们给出的译名是“浮生若梦”。“玫珂菲”属仿音而译，着意挑选了“玫”“菲”等表现女性娇柔妩媚的字眼，但网友们并不买账，他们给出的译名“浮生若梦”还多了些许历史的讲究，使该品牌陡增“老字号”文化的厚重感。仿音而译是“求雅”，增添历史是“趋古”。

仿音而译或仿音而作，平添了洋气是不言而喻的。法国品牌Sisley来源于中世纪的拉丁语，意为“失明的”，但作“希思黎”，就避开了负面的本意，且“希”“思”二字具有女性导向，而“黎”不仅有“黎明（青春）”之意，且有“巴黎”之联想，何乐而不为呢！

增添历史，增添的是文化的厚重感。比如，在中华文化中向来有将药房称为“堂”的习惯，据传跟医圣张仲景当官办公并坐堂就诊有关，所以将日本化妆品品牌Shiseido取名“资生堂”即有如此的考虑，而“资生”则源自《易经》中的“志哉坤元，万物资生”；将Makeup forever译作“浮生若梦”也有此意。“浮生若梦”出自李白《春夜宴从弟桃花园序》：“夫天地者，万物之逆旅也；光阴者，百代之过客也。而浮生若梦，为欢几何？”句，Makeup forever字面意为“永远要打扮，永远要梳妆”，该产品所反映的浪漫主义色彩实际与李白“浮生若梦”的意境不尽相同，但总体上是依“意境”而作的。并且，采用汉语的四字短语，也实现了与原文相似的言简意赅的动能。

取作“浮生若梦”，也是“套译”，借此有意识地靠近译入语的文化，拉近和消费者的距离。将Revlon作“露华浓”是又一个典型的实例。李白应唐玄宗诏所作三首《清平调》中第一首的首句便是“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。以青莲居士称赞杨贵妃之美的“露华浓”三字作为化妆品的译名，音律相符，形象相随，在音译的基础上加上文化上构成的联想义，所以能轻易地被接受下来。

充分利用汉语的语言特点，反映于汉译化妆品品牌的整个过程。比如，汉语的四字结构稳密上口，言之有文，有助于让产品行而久远。化妆品品牌CPB（Clé de Peau Beauté）意为“开启美丽肌肤的钥匙”，译名则取四字结构的“肌肤之钥”与之对应；Tony Moly中的Tony意为“时髦的”，Moly意为“有白花和黑根的魔草”，译名取四字结构的“魔法森林”，使音意皆佳。在化妆品品牌的翻译上，伴随语言因素的还有性别因素、年龄因素和文化因素等。

化妆品消费的主力军为女性，这就要求翻译时，要充分考虑女性的需求，顾及她们的情感。女性的性格特点偏情绪型，情感细腻，所以翻译时多选用“雅、兰、美、娇、丽、芳、碧、莲、妃、思、莎、香、莉、蒂、蕾、婷、爱、姬、娇、仙、佳、菲、花、诗、丝、妮、贝、姿、娜、伊、玛、露、宝、薇、艾”等表现美感的字眼，知名的L’Oréal（欧莱雅），便是一例。

化妆品旨在增强美容效果，延缓衰老。针对不同的消费者，商家所用的语言也有不同：对于18—25周岁的女性，主打青春活力牌，如Clean & Clear（可伶可俐）；对于25—40 周岁的女性，主打“女人味”的牌，如Clarins（娇韵诗）；对于40周岁以上的女性，主打端庄优雅牌，如Estée Lauder（雅诗兰黛）等。

西方国家有用人名或姓氏为化妆品品牌命名的传统，比如化妆品Vichy（薇姿）源于法国中部的千年历史小城Vichy，那里有闻名遐尔的温泉水，自17世纪以来，那里的温泉便开始服务于科学研究和大众健康。而在西化思想较浓厚的日本也如此，如化妆品Kenzo（高田贤三）、Issey Miyake（三宅一生）等。所以，翻译时总以保留原人名或姓氏的音译为上。

化妆品品牌的翻译，是商家营销战略的一部分，而营销就是要首先读懂消费者的心理，以确保品牌名及其产品享有长久的声誉和迷人的魅力，这是执行AIDA（A=Attention；I=Interest；D=Desire；A=Action）原则的第一步，也是翻译者所能操控的最重要的一步。

注释：

1. 周领顺，二级教授，博士生导师和博士后合作导师，中国英汉语比较研究会常务理事，中国翻译协会翻译理论与翻译教学委员会委员，扬州大学学术委员会委员，扬州大学“杰出人才”和“领军人才”，扬州大学翻译行为研究中心主任，《翻译论坛》杂志执行主编，“译者行为批评”理论的原创者。